在美國，大眾傳播頻道不論是廣播或電視，一向是主要的廣告媒體，但是因為網際網路的發展，多媒體科技的形成，大眾傳播的廣告，受到威脅。有人甚至已經預測，傳統廣告模式即便不會完全消失，也將會消退到次要位置。
我們就以六個公司推銷他們的廣告或公司形象的方法，加以研究。這六家公司分別是〝美體小舖(Body Shop)〞、〝休格波斯(Hugo Boss)〞、〝卡得彼巧克力(Cadbury Chocalate)〞、〝飄東尼義大利麵(Buitoni brand)〞和〝哈根達斯(Haagen-Dazs)冰淇淋〞。
根據這六家經驗，我們可以歸納以下幾個重點：
1. 品牌的建立和推廣，應該是由最高層主管主持，而不能賦予沒有實權的業務或市場經理。總而言之，品牌的建立是公司策略計劃最重要的一環，而且要和公司形象、公司定位、公司方向整合在一起。譬如Nestle新任的總執行長—Peter Brabeck在五年前以副總裁身分協助建立Buitoni，他們採取越過經銷商，直接向消費者推銷。Body Shop創始人—Anita Roddick自開始就認為一般的廣告是浪費，她一直都用其它的方法來開發市場和行銷。另外一方面，美國的企業就傾向於把建立品牌這個工作交給比較次級的主管去處理，或者很多乾脆由廣告公司委辦，這會造成二個問題：
1. 品牌的建立和推廣，應該是由最高層主管主持，而不能賦予沒有實權的業務或市場經理。總而言之，品牌的建立是公司策略計劃最重要的一環，而且要和公司形象、公司定位、公司方向整合在一起。譬如Nestle新任的總執行長—Peter Brabeck在五年前以副總裁身分協助建立Buitoni，他們採取越過經銷商，直接向消費者推銷。Body Shop創始人—Anita Roddick自開始就認為一般的廣告是浪費，她一直都用其它的方法來開發市場和行銷。另外一方面，美國的企業就傾向於把建立品牌這個工作交給比較次級的主管去處理，或者很多乾脆由廣告公司委辦，這會造成二個問題：
A. 往往造成這麼重要的工作和公司裡的高階主管有了距離，於是不但顧客和消費者會有困惑，公司內外也會對品牌有疑慮，或至少不能發揮所有的潛力。
B. 廣告公司一般只會用大眾傳播的工具推銷，很少會用其它方法，或更有創意的活動來推銷品牌。近來，有些廣告公司會試著用新的方法，但大部分都還是墨守成規。
2. 不論用什麼方法去推廣，原始創立品牌的主人，對品牌的的內涵和對外想表現的，必須表達得十分清楚。否則容易造成混淆不清的情形，變成隨市場經理或媒體的特性而漂浮不定，這不但不能推廣品牌，還對公司形象有損。
Body Shop整個公司的形象就建築在〝賺錢也要有原則〞(Profits-with-a-principle)。公司一直參與〝再利用環保政策〞，保護鯨魚、婦女運動等，以表達不僅是賺錢企業，也講求社會責任。當你走進任何一個Body Shop，你會注意到每一個店員都穿著印有公司招牌的T恤，而且個個可以和你暢談他們公司正在參與的各項公益活動。你在店內到處可見有關這些活動的標示、手冊和如何參加的說明。
Haagen-Dazs在1989年進入歐洲市場的時候，當時剛好碰上經濟不景氣，另外歐洲各國原本已有很多相當知名的冰淇淋，如德國的Scholler、瑞士的Movenpick等，還有Haagen-Dazs的價格比那些當地品牌貴出30%~40%。它標榜口味重、奶酪量足，銷售對象是高收入、教育程度高的消費群。
Haagen-Dazs進入歐洲市場，一開始便避免大眾傳播式廣告。該公司選擇高級地段，繁華的街道，開設了數家餐廳型的專賣店。裡面的裝潢，也刻意不用一般冰淇淋店的模式，而採用華麗高貴的設計。另外還銷售到高級旅館和餐廳，並且要求業者必須將Haagen-Dazs顯著地印在菜單上。
除了以上二種方法，該公司還在食物零售店擺放專櫃，大量印製〝吃Haggen-Dazs是一種高貴享受〞的宣傳單，在適當場合散發。他們甚至資助舞台劇，把產品編為劇中的一幕。
這些推銷手法，十分成功。在英國不出數月，知道這品牌的人便達到50%，而整個歐洲的銷售額也從1990年的一千萬美元跳到1994年的一億三千萬元，足足成長有13倍之多！現在它已佔有全球高檔冰淇淋市場的1/3，而且價格仍居高不下。這是一個避開大眾傳播，而採其它方法成功地推銷一個品牌的典型案例。
品牌的知名度對於創造品牌資產是不可低估的，知道這個品牌，一般消費者儘管不曾用過這產品，也會多少有所偏好。品牌的知名度象徵著成功、主導權、品質、內涵、活力等，甚至於商品還沒有成交以前，便給人有深刻的印象。
HugoBoss高檔服飾公司，自1970年代，便開始經常贊助各種活動，譬如贊助Porsche參賽，國際
間的網球賽、高爾夫和滑雪比賽等。所以從一家小成衣廠，年營業額只有四百萬德元，經過不到十年，營業額提昇到一億德元，在57個國家設有分店或專櫃。很多人只要想買高檔衣服，便會想到HugoBoss。
另外一個令人讚嘆的成功例子，Swatch從沒沒無聞的手錶產品系列，因為推廣手法的靈巧，它不但造就了自己，還帶動了深受日本錶威脅的整個瑞士手錶工業。1983年Swatch手錶系列上市以前，手錶產品大概只有兩類，一種是非常便宜的計時器，另外一種是相當昂貴可以作為傳家寶或投資的名貴手錶，很少有第三類產品夾雜在中間。所以當Swatch以瑞士製造優良，定價又非常合理，再加上強調風尚、趣味、年輕、流行、異類，推出一系列手錶時，馬上得到消費者熱烈回響，於是時髦手錶的時代終於來臨。
Swatch的母公司SMH一開始就決定用不同的行銷方法，來推銷品牌。譬如在德國上市時，以巨幅(165米長)廣告布條：〝Swiss, Swatch, DM60〞到處懸掛於摩天大樓。在西班牙和日本也用相似的手法，這正印證了〝媒體即訊息〞(the medium is the message)，而充分展現靈活推廣品牌的技巧。
贊助活動也是Swatch的重點策略，它在美國科羅拉多州(Colorado)贊助自由式滑冰世界盃，在紐約市舉辦街舞比賽，在倫敦協辦選美，在巴黎則舉行街頭繪畫比賽，經過這些活動，Swatch很快就和所謂的通俗文化運動(pop art movement)連在一起，給人印象深刻。雖然Swatch的價格採中價位，但是時髦的手錶品牌龍頭老大的地位，使得它發行的一些有限量的手錶變成搶手的收藏品，在拍賣公司如Christie或Sotheby常常可以標售高價。而該公司營業額於早在1992年便達到一億美元，成為有史以來瑞士製造表最暢銷的品牌，已銷售两億多支。
另外一個令人讚嘆的成功例子，Swatch從沒沒無聞的手錶產品系列，因為推廣手法的靈巧，它不但造就了自己，還帶動了深受日本錶威脅的整個瑞士手錶工業。1983年Swatch手錶系列上市以前，手錶產品大概只有兩類，一種是非常便宜的計時器，另外一種是相當昂貴可以作為傳家寶或投資的名貴手錶，很少有第三類產品夾雜在中間。所以當Swatch以瑞士製造優良，定價又非常合理，再加上強調風尚、趣味、年輕、流行、異類，推出一系列手錶時，馬上得到消費者熱烈回響，於是時髦手錶的時代終於來臨。
Swatch的母公司SMH一開始就決定用不同的行銷方法，來推銷品牌。譬如在德國上市時，以巨幅(165米長)廣告布條：〝Swiss, Swatch, DM60〞到處懸掛於摩天大樓。在西班牙和日本也用相似的手法，這正印證了〝媒體即訊息〞(the medium is the message)，而充分展現靈活推廣品牌的技巧。
贊助活動也是Swatch的重點策略，它在美國科羅拉多州(Colorado)贊助自由式滑冰世界盃，在紐約市舉辦街舞比賽，在倫敦協辦選美，在巴黎則舉行街頭繪畫比賽，經過這些活動，Swatch很快就和所謂的通俗文化運動(pop art movement)連在一起，給人印象深刻。雖然Swatch的價格採中價位，但是時髦的手錶品牌龍頭老大的地位，使得它發行的一些有限量的手錶變成搶手的收藏品，在拍賣公司如Christie或Sotheby常常可以標售高價。而該公司營業額於早在1992年便達到一億美元，成為有史以來瑞士製造表最暢銷的品牌，已銷售两億多支。
工商時報 2010年10月4日 刊出
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