蘋果未熟 改變世界尚青澁

蘋果公司的CEO Tim Cook 近年來每年都參加一個大學的畢業典禮，發表一篇畢業典禮演講（Commencement Speech）。今年他在以國際關係和國際法科系聞名的 George Washington University  鼓勵該校畢業生：「這是你的世界等你去改變」（This Is Your World to Change）。

　　

　　他説過世的 Steve Jobs 是他崇拜的英雄之一，賈伯斯不但是一位卓越的企業家，而且更是一位理想主義者，他讓 Tim Cook 認知到假如我們勉力於製造好的產品，我們是可以改變世界的。賈伯斯的偉大是實踐了他的理想。

　　Tim Cook 說：「我到Apple工作，因而改變了我的一生，17年來我從未回頭看」。他的另外幾位英雄是 Martin Luther King 、John F. Kennedy  和 Jim Carter 。他崇拜金博士是因為這位民權運動的領袖公然挑戰美國，使之改善民主的實施。敬佩 Jim carter 的是他充滿了憐憫和關愛，即便在他總統任內，擁有世上最有權力的職位，但仍不失其對人性的關懷。

　　對於蘋果以科技改善世界，Tim cook 特別指出一點，就是可以用智慧型手機隨時記錄不公不義的事物。如果這位蘋果最高負責人真的認為iPhone核心價值之一是曝露世上的不公義（injustice），那麼Apple就應該大降iPhone 6或iPhone 6 Plus 的價格，因為不公不義的事較易發生在只負擔得起廉價手機的人身上，而不是花得起700美元的中上階級。何況根據CNN最近的報導，iPhone的製造成本（材料和組裝）只有84美元(以下皆為美元)，而其純利至少200元。這種壓榨亞洲勞工的做法，本身即是不公不義。這正反映美國上層（不論政界、企業界、學術界），大多數都是說一套、做一套，盡是偽善之徒。

　　相對於 Tim Cook 的低調，投資界的活躍人物 Carl Icahn 最近發佈一封給 Tim Cook 的公開信，内中除了一一分析Apple的產品，對於明年可能上市的Apple TV 和 2020的智慧型汽車寄於極大的期望。對於Apple目前的營運和未來有著無比信心，所以他的結論是Apple股票市價128.7元應該上升到240元，這樣才能反映出其真正的價值: 大約在1兆5千億元。循著這個邏輯 Carl Icahn 建議繼800億和500億之後公司再購回自家股票，帶頭提升股票市價。表面上這封公開信客觀分析Apple的現況和未來，鼓勵有加，實際上只是炒作Apple股票快速升值，他可大撈一票。像Icahn這樣的投資人，一切都以「快錢」（quick bucks）為目的，正是「麻雀變鳳凰」裡 李察、吉爾(Richard Gere)飾演的那位「吃人夠夠」的人物，他們專門收購一批經營不錯，但財物有瑕疵的物業，加以拆解出售，如此毀掉許多美國殷實的企業。美國目前遭遇的產業空洞化，這一小撮自認「才智過人」的特殊族群是要負相當責任的，而Icahn就是典型的領頭者之一。他曾一手解構不少知名企業進而利用股票炒作賺取暴利。只可惜他「堂而皇之」看俏的兩大未來產品，可能讓他看走眼，踢到大塊鐵板。

　　根據未經蘋果證實的新聞報導，預定明年上市的Apple TV 很可能會延後或甚至取消。主要的原因是硬體科技部分很難突破現在市面上競爭者的產品，以及應用軟體開發和整體ecosystem的建立未臻完善。至於無人駕駛的智慧型汽車上市更是未知之數。首先Google的無人駕駛汽車模型已經在街上四處趴趴走，很可能明年就可正式上市試銷。另外許多汽車大廠紛紛投入無人車的開發，劇烈競爭無可避免，以Apple自始以來製造生產就不是強項，除非能找到一個很好的合夥人，Apple貿然投入汽車工業，談何容易。

　　同時(5月26日) Apple的CEO  Tim Cook 對員工發表一份公開信，宣佈將原為設計資深副總裁（Senior Vice President of Design）的 Jony Ive 升任為新設的設計執行長（Chief Design Officer），這意味 Ive 和CEO的 Tim Cook，CFO 的 Luca Maestri 形成三足鼎立的局面。 Jony Ive 將集中在現有的設計項目和新的點子，未來項目的推動。他將管理兩大主要部門：工業設計、以硬體為主、由副總裁 Richard Howarth 負責，另一邊使用者介面設計，以軟體為主，包含桌面和行動應用程式，由副總裁 Alan Dye 負責。

　　這次改組有雙層意義，一方面是正式承認 Jony Ive 多年來提供優異設計，先是硬體，後又延伸至軟體的巨大貢獻，如今他是Apple公司的設計沙皇，統管所有設計工作，恐怕最主要的是開發未來產品，使蘋果可以推陳出新不斷有暢銷產品上市。可是我們深入推敲蘋果歷年來的營運，賈伯斯一直緊抓設計最後決定權，他密切和設計才子 Jony Ive 合作無間 ，隨時以直覺 （Intuition）的方式參與 iPod 、 iPhone 和 iPad 的開發程序，而且細緻到用什麼材質，什麼顏色和什麼型態。賈伯斯最有名的聲明就是他從不做消費者民調，更不甩專家的看法，敢於開發和引領消費者樂於購買的商品，要走在人們的前面。當然經過多年賈伯斯的薰陶，Ive應該取得其中三昧，現在委以大任，可以有所發揮。但是這也表示 Tim Cook 已經承認他不是天才型的賈伯斯，與其跟樣學樣造成公司運作的困擾，不如讓設計部門自由發揮，自己則專注於製作和行銷。

　　但是自Apple Watch 的風光上市，卻銷售未若預期，現在又有 Apple TV 延緩上市之說，無人駕駛汽車被Google搶得先機，而本身方向不定，看來這次改組有其必要性，至於成效如何，有待時間的考驗。

2015/6/1

中國手機市場大洗牌

蘋果前不久發表上一季(2014年10~12月)的營業數字和盈利，豈止是「驚艷」兩字可以形容，簡直應該說是「暴利」，單季售出iphone6和Plus 7,450萬台，營業收入746億美元(以下皆為美元)，純利180億元，都創下新紀錄。尤其是單季淨賺180億，更是現代商業有史以來的新高。另外蘋果智慧型手機售價平均687元，比同款競爭對手高出許多。

 

   大中國地區(包括中國大陸、香港和台灣)的營收額(161億元)比去年同期超出70%，幾乎趕上iphone第二大銷售區的歐洲，尤其是中國的成長率完全超出大家的預測，表示中國有一批中產階級開始有能力朝高檔產品消費，這也是極為重要的一種新趨勢。這證明蘋果應堅持其高檔高價的政策(賈伯斯生前設定)，而不再出產iphone5c那樣的平價機型是正確的。現在的市場只能支撐兩種類型的機種，高檔高價和和智慧平價，夾在這兩種中間的中價機種已經開始被擠出市場，其中最慘的就是三星和SONY各款智慧型手機。所以剩下的只有iphone和少數鑲金嵌鑽的奢侈品，和如小米經濟實惠的紅米系列機種，這種現象以經很明顯了。華爾街日報於2月1日發表一篇專文明白宣示：智慧型手機市場未來不是精品(luxury)就是低價(rock bottom) 產品，容不下中間價位者。文中更大膽指出全世界只有美國的蘋果和中國的小米獨領風騷，正享受最美好的時光(the best of times) 。根據統計，iphone6的售價不降反升，而其它Android系統的手機逐漸下降到平均價254元，但還是比紅米機種的平均價220元略貴。該文作者認為這也反映全球貧富差距現象。而另一個研究調查發現Apple的產品在大陸奢侈品市場已被列為首選，超過Louis Vuitton, Gucci, Chanel等名牌，這點恐怕連賈伯斯或庫克也始料未及的吧！

 

   這次iphone 6 /Plus在大陸的表現，充分顯示中國中產階級已經成熟到可以參與世界各國同階層的消費行列，人口已經超越3億以上，幾乎相等於美國總人口，而且消費模式也不會相差太遠，變成可測性(predictability)很高，這當然有利於知名度高的品牌行銷。其實在中國開拓市場，尤其是高檔精品(不一定是奢侈品)千萬不要陷入市占率的惡形競爭，而應著重於實際銷售量的穩定成長。三星智慧型手機的銷售就是最好的例子；五年前銷售量以倍數成長，終於成就為市占率第一名，為了維持此一業績，三星開始壓縮價格。三星電子手機部門利潤在上一季一下子掉了62%，使得該公司宣佈將要繼續打價格戰。如果真是如此，三星手機的前途斷然是黯淡的，因為它無法和雷軍領軍的小米企業，在價格泥淖格鬥中脫穎而出，這幾乎是定局。

相對於蘋果的暴沖，SONY幾經拖延(對外宣稱是因為前一陣子駭客案件)終於公佈了去年夏季的營業數字，仍然和過去幾年一樣，又虧損了12億2,000萬美元，幸虧PS4遊戲機賣得很好，支撐著這個岌岌可危的曾是世界第一大電子消費品公司。SONY的因應之道，就是將線上娛樂部門出售給紐約投資公司Columbus Nova，專心致力於PS遊戲機和軟體開發，甚至「迫不及待要製作Xbox One遊戲了!」，另外SONY也決定裁減中國手機市場的出貨。這兩項決定充分顯示這家以創意產品起家的日本企業愈來愈趨保守。其實坊間開始謠傳日本的幾家電子產品企業正規劃如何減少國際市場的銷售，而集中致力於國內市場，靠著日本消費者的忠誠度，期望「穩賺不賠」的局面。

 

   英國科技網站Techrader曾在2014年9月評選出10支最好智慧型手機，強調好手機必須能在功能上符合各方面的需求，手機價錢也是考量重點，結果HTC One M8居然名列第一，主要原因是攝影速度快，首款景深相機，和Boomsound音效進級等方面都較優異，另外是iphone6價格太貴(平均價接近700元)。

 

就在這個關鍵時刻，三星和SONY智慧型手機可能從國際市場退縮，特別是大陸這個市場將可提供另一兩個高檔手機發展的空間。在一些專家的眼裡，HTC的M9可能是最佳候選人(Candidate)。有的專家如林建甫認為：「HTC今年度新款One M9和Plus論規格，不論在處理器，鏡頭畫素，記憶體和儲存空間都可能比iphone6還好」。如果即將上市的HTC One M9能展現進一步的功能進階，價錢比iphone6稍為便宜，就大有可能將三星手機PK下去，穩居iphone6之後的第二名。不過宏達電必須在行銷和通路勤下功夫，集中推銷M9單一機種，而且避免低價傾銷，不陷入和紅米機種削價血拼的陷阱，如此宏達電可在大陸手機市場大有一展身手的機會。

 

除此，HTC還可能開發出軟體中文化的龐大資料庫，創造出歐美市場以外的強大競爭力，也就是從硬體為主的優勢概念，擴展建立中文軟體兼備的Ecosystem，先把握住亞洲市場再進軍全球，三至五年應可成就為坐二望一的高檔品牌，直逼蘋果龍頭老大地位。但是首先必須認定亞洲為主戰場，確定中文軟體開發比硬體功能進展還更重要(即人文和科技的結合)。如果台灣的華碩、宏碁甚至鴻海等大電子企業能夠和HTC共組類似Google Android系統平台，以中文App建立中文資料庫，提供共享平台，那麼極有可能培育出一至二家國際暢銷品牌的手機，台灣將會在這個領域占重要的一席地位。不僅如此，Google的執行長史密特用視訊方式在台北舉辦的「行動視界」活動中表示看好亞洲中產階級崛起而預言未來必有亞洲的軟體公司成為業界巨頭。

本文巳於2015年3月2日台北工商時報刊出                             

 

Apple Watch以外，還有什麼?

蘋果公司的CEO Tim cook 於 2015年 3 月 9 日在舞台上第一次展出在他領導下的嶄新產品，以Apple開頭的Apple Watch。許多人都期望蘋果公司再一次像2007年的iPhone或2010年的iPad一樣，眾人喊衰之下奇蹟式的大賣。當然這也是Tim Cook最期望的，可是就他發表的機種功能、Style 和質感來評價，真的不能樂觀！

 

Apple Watch的第一個要件就是科技功能，基本上並沒有驚人之處 ，最重要的一些功能如GPS都要和iPhone搭配使用，而且幾乎所有功能iPhone已經具備，那麼除了健身（包括跑步、沫浴）的時候，既已攜帶了iPhone，何須再多帶一個配戴裝置。另外Apple Watch 走的是高價甚至奢侈品路線。從349美元(以下皆為美元)到17,000元的價格範圍，除了死忠的Apple迷或科技癡人以外，我們不敢想像會有多少消費者會搶著去買這個最新的gadget？現在年輕人大部分已經沒有帶錶的習慣，你要他再花350美元以上的現金(沒有電信業者可以搭配分期)買一個有限度上網或線上遊戲的產品，憑常識（common sense）就可以預測不樂觀。高檔價格的金款Apple Watch ，以10,000元起跳到17,000元，每款可能兩年內就要被淘汰，恐怕只有一些閒錢很多的衝動消費者(impulsive buyers) 才會購買。

華爾街日報列了一個圖表: 16,948元（不到17,000元）可以買Breitling Superocean 不鏽鋼錶 ; 6,250元，Beats Gloss金款耳機；700元，13吋的Macbook Pro；1,299，Sony NW - 2x2 Walkman；1,200元，Elliptigo 8S自行車；2,999元和三星4K LED 55吋電視；4,500元。讓人看了真是有點啼笑皆非，但是憑心而論，你若是一般上班族，你會選擇哪一種消費？

 

不過有人估計未來18個月，可能有10%到12%的蘋果產品用戶會買Apple Watch，以8億其產品總銷量中尚有5億正被使用中計算，那麼到明年年底以前Apple Watch就可能飆售5,000萬支，只不過考慮價格，眾多競爭對手，APP的開發未臻成熟等因素，我們可以斷言Apple Watch不可能達到如此業績。

 

當然也另有專家看好Apple Watch的銷售，譬如Swatch共同創始人Elmar Mock 預估數年內Apple Watch的年銷售量將達到2,000到3,000萬支，逼近瑞士2014年的手錶出口量2,860萬支，瑞士手錶年產值的380億美元，佔全球產值的一半多。前不久傳出蘋果給下游製造商的訂單達500到600萬支，這差不多是4月份到年底的預估售量。至於2016年的銷售量恐怕要到第4季才會有點準頭。但是就2014年各大廠牌的smart watches 的銷售總額也不過是680萬支，所以蘋果如能達成5、6百萬支的銷售量應該算是不錯的了。基本上，Apple Watch幾乎不可能再創類似iPhone或iPad的奇蹟，那麼蘋果公司就應該在這一方面預作準備，尋找其他產品。

 

最近蘋果公司有兩項值得注意的行動；賈伯斯早年就對汽車製造業有興趣，他逝世後繼承者Tim Cook曾和Tesla 的創辦人Musk見面，後來也和幾家汽車公司如Volvo洽談合作，並簽約提供OS系統。最近消息傳出蘋果指派200位工程師發展儀表板和iPhone互動的"Car-Play"系統，要和Google的Android Auto系統打擂台。其實這兩家公司都有意發展電動汽車，甚至智慧型無人駕駛汽車，當然這都是至少五年以後的事，而且誰也無法保證它們會成功推出可銷售的產品，因為傳統的汽車大廠和新崛起的Tesla電動車廠都是強勁對手，所以Google也好、Apple也罷，最穩當的作法應該是和汽車業合作，提供手機和儀表板整合系統，仿造Microsoft的模式，而不需強行加入製造行業。

 

另一個重要項目：蘋果正在積極和電視企業如Disney、Fox、CBS和Discovery 談判，提供網路電視服務，可以和iPhone、iPad和Apple TV互動，這個動作符合該公司一向的作法；在發行硬體裝置以前先將軟體應用程式和內容供應準備好。這也表示Apple TV經過五年以來的醞釀已經到了上市的階段。

 

華爾街日報預測蘋果將在六月正式宣佈網路電視服務，並在九月開始上市，月費估計30至40元，比傳統的cable TV便宜最少40%。至於智慧型TV什麼時候可以上市？那就得讓大家耐心等待一陣子了。

 

蘋果的網路TV可以開創許多商機，包括網路互動如中華MOD式的服務，雲端服務，每戶所有電器用品全面整合，形成智慧型的居家生活，甚至包括汽車的操作，可以將 食、衣、住、行、育、樂等種種需求經由中央電腦系統甄選或監控，使得人類生活全面數位化和電腦人工智慧化，這將是另一種工業革命的新世紀開元。

 

總之，以現有資料我們判斷Apple Watch不會是像iPod，iPhone和iPad的奇蹟創造者，那麼蘋果的下一個奇蹟創造者除了Apple TV，我們看不出短時間內會有其他產品的出現。至於汽車操作系統，或甚至智慧型電動車的問世，那可要再等相當一段日子才會明朗化。當然蘋果所具備的優勢主要有兩大項：一是它的開發新產品和行銷能力; 另一個是它握有1,780億的現金，幾乎給予它進入任何行業自由發揮的能力。

 

　　任何一個像蘋果公司這樣達到頂峰的企業，如何保住核心產品的領先地位，不斷推陳出新，開創新的產品，乃是能否維持霸主地位的不二法則。Tim Cook 已經接手蘋果3年多，他的魔術袋裏藏了什麼驚喜，恐怕是大家迫不及待想知道的。

 

                   本文已於2015/4/13 台北工商時報刊登